تاثیر رنگ ها در تبلیغات

تاثیر رنگ ها در اثربخشی تبلیغات
«وَمَا ذَرَأَ لَکُمْ فِی الأَرْضِ مُخْتَلِفًا أَلْوَانُهُ إِنَّ فِی ذَلِکَ لآیَهً لِّقَوْمٍ یَذَّکَّرُونَ»

« آنچه را در زمین به رنگهاى گوناگون براى شما پدید آورد [مسخر شما ساخت] بى‏تردید در این براى مردمى که پند مى‏گیرند نشانه‏اى است. (النحل :۱۳) »

 چکیده :

امروزه رنگ ها به عنوان یکی از مهمترین مولفه های تصویری ارتباطات، کارکرد چشمگیری در بازاریابی یافته‌اند و در تبلیغات نیز اغلب به عنوان عاملی موثر انگاشته می‌شوند . رنگ اولین نمادی است که موجب جلب توجه مخاطب می‌شود ، شکل و نوشته به ترتیب بعد از رنگ سبب جذب یا دفع مشتری می‌گردند . رنگ می‌تواند تاثیرات زیادی بر تصمیم خرید و نگرش مخاطبین در خصوص یک محصول داشته باشد. قسمتی از ارزیابی کیفی مردم از محصول براساس رنگ صورت می‌گیرد از این‌رو استفاده سنجیده از آن می‌تواند منجر به برانگیختن تمایلات مشتریان گردد.اما اغلب توجه به رنگ ها ، محدود به مسائل فنی ، زیبایی و هارمونی است و توجه اندکی به مفاهیم و تاثیرات روانی آن می‌شود .

 از این رو، با شناخت تاثیرات رنگ‌ها بر تمایلات و رفتار مشتریان، مدیران بازاریابی می‌توانند فعالیت‌های خود را به صورت اثربخش‌تری انجام دهند. این مقاله به بررسی تاثیر این موضوع می‌پردازد که رنگ ها می‌توانند از نظر روانی بر مفاهیم بازاریابی و تبلیغاتی اثر بگذارند .

واژگان کلیدی: رنگ ،ارتباطات ،روان‌شناسی رنگ ،بازاریابی ،تبلیغات.

مقدمه

ارسطو، فیلسوف یونانی دریافت که نور لازمه رنگ است. در آن زمان یونانی ها لغت مناسبی را برای این واژه نداشتند لذا ارسطو واژه آلودگی[۲] را برای تعریف آن به‌کار برد . ارسطو فکر می‌کرد که اشیاء واقعی، سیاهی خود را به نور سفیدی که بر روی آن می‌افتد تحمیل می‌کنند و زمانی رنگ‌های مختلف پدید می‌آید که اشیاء مختلف، سیاهی را به نور سفید تحمیل کنند (مرادیان ،۳۵:۱۳۷۴).

پس از چندین قرن، نیوتن (۱۶۶۶م.) ریاضی‌دان مشهور انگلیسی اجزای نور سفید را به رشته‌ای از رنگ ها تجزیه کرده و آن‌را طیف اسپکتروم[۳] نامید. او در یک اتاق تاریک و در یک سوراخ مدور به پهنای یک سوم اینچ که در پنجره ای بسته به وجود آورده بود منشوری شیشه ای قرار داد و نور خورشید را به قسمت فوقانی دیوار مقابل اتاق منعکس کرد و با این کار رنگهای مختلف موجود در نور خورشید را مشاهده کرد(همان ،۳۹-۳۷). اما امروزه دانش ما از رنگ ها بسیار متنوع شده است و جدای از مفاهیم فیزیک و شیمی‌رنگ، مباحثی در خصوص روان‌شناسی رنگ و تاثیر این موضوع بر روی فروش کالا مطرح گریده است.

رنگ متشکل از نوری است که بر روی طولی از امواج[۴] توسط چشم جذب می‌شود. سپس از طریق سیستم عصبی، به مغز منتقل شده  و به رنگی که می‌بینیم تبدیل می‌شود.رنگ‌ها  از شش طیف مجزا شامل: قرمز، نارنجی، زرد، سبز، آبی و بنفش تشکیل می‌شود.

 رنگ قرمز بیشترین طول موج را دارد در حالیکه در بنفش این طول موج کمترین است. شیئی که ما آن را به رنگ زرد می‌بینیم، تمام رنگهای طیف به جز نور زرد را جذب می‌کند. این نور جذب نشده از شیئ به چشم‌ها منعکس می‌شود و سپس از چشم‌ها به مغز هدایت شده و در نهایت به رنگ زرد توسط چشم مشاهده می‌شود. چشم متشکل از مخروط‌ها و رنگ‌دانه‌هایی است که ما را قادر می‌سازد به ترتیب، رنگ و نور را ببینیم. سه نوع مخروط وجود دارد. نوع اول به رنگ آبی، نوع دوم به رنگ سبز و نوع سوم به رنگ قرمز است(Harrington and Mackie, 1993).

از زمانی که استفاده از لامپ‌های برق، برای تولید انواع نور، رواج یافت، به روشنایی و احساسات ناشی از آنها نیز توجه شد.به عنوان مثال، در لامپ‌های نئون ،رنگ‌های گرم بیشتر تولید می‌شود و رنگ‌های سرد را با آن نمی توان ایجاد کرد. گزارشی که در ابتدای قرن بیست و یکم منتشر شد، نشان داد که روشنایی لامپ‌های فلورسنت حداکثر ۶۷ درصد روشنایی قابل استفاده در جهان را تأمین می‌کند که این نور، کل رنگ‌های موجود در طیف نور خورشید را تولید نمی‌کند. از این رو تولید لامپ‌هایی که تمام نور را تولید می کنند مورد توجه قرار گرفت این رنگ‌ها از دیدگاه روانشناسان، مزایایی را برای انسان در بر دارد. مدتها بعد، نوع خاصی از روشنایی فلورسنت که تمام رنگ‌های طیف را نمایان می‌کند (Veitch, 2001). طرفداران استفاده از روشنایی فلورسنت جدید معتقدند که این نور توانایی شناخت انسان را افزایش می‌دهد. مطالعات زیادی درخصوص ارتباط بین روشنایی‌ با حافظه، خلق و خوی[۵] و توانایی شناخت صورت گرفته است (Knez, 2001; Veitch, 2001). صرف‌نظر از تأثیر مستقیم روشنایی در توانایی شناختی انسان، نقش آن در پیدایش و ظهور رنگ کاملاً مشخص است.

امروزه در تبلیغات و فروش رنگ‌ و توجه به آن از اهمیت زیادی برخوردار شده است . زمانی که به ماهیت ذهن انسان توجه کنیم حساسیت مساله مشخص می‌شود  .در ساز و کارهای مربوط به حس بینایی، محرک‌ها وارد حافظه حسی می‌شوند و برای مدتی در حدود یک ثانیه در آنجا ذخیره می‌شوند . گنجایش این مخزن حدود ۱۶ ماده می‌باشد . در این حالت مواد و اشیاء به حافظه حسی وارد و بلافاصله محو می‌شوند . عبور از کنار ویترین مغازه‌ها و نگاهی گذرا به اشیائی که در آنجا قرار دارند دقیقاً گویای این مسئله است که نورهایی از این مواد و اشیاء، ساطع می‌شود  به حافظه حسی وارد و بلافاصله محو می‌شوند. از آنچه که مشاهده می‌کنیم قسمتی از آن مورد دقت قرار می‌گیرد و به حافظه کوتاه‌مدت منتقل می‌گردد که حداکثر ظرفیت این مخزن ۲ ± ۷ مورد می باشد، موارد مشاهده شده و مورد دقت قرار گرفته شده حداکثر تا ۳۰ ثانیه در این جایگاه قرار می‌گیرند و سپس از میان می‌روند تا موارد بعدی بتواند جای گیرند .با توجه به این که گنجایش این مخزن شامل ۱۶ ماده است، می‌توان گفت که انسان قادر نیست هر چه در اطراف اوست را مشاهده کند . و قسمتی از محیط خود را به صورت گزینش شده مشاهده می‌کند.

یافته‌های علمی پیرامون تئوری رنگ‌ها به اندازه تحقیق پیرامون تأثیر روشنایی بحث‌برانگیز است. روانشناسان سنتی نقش رنگ را بر شخصیت انسان انکار می‌کردند اما روان‌پزشکان از آزمون‌های رنگ به همراه دیگر آزمون‌ها در تعیین شخصیت افراد استفاده می‌کنند. در حالیکه پاسخ‌های فیزیولوژی ، بخشی از تجربیات انسان در مبحث رنگ است، شواهدی که ارتباط رنگ‌های خاص به پاسخ مشخص را نشان می‌دهد چندان جامع نیست (Kaiser, 1984). اما دانشمندان حوزه علوم اجتماعی و روان‌پزشکان به این نتیجه رسیده‌اند که رنگ‌ها یکی از مهمترین عناصر تاثیر گذار در ارتباطات می‌باشند . رنگ‌ها برای برجسته کردن اطلاعات خاص و یا جلب توجه مخاطب مورد استفاده قرار می‌گیرند (Kaufman-Scarborough, 2001).

در بسیاری از موارد، قضاوت انسان در خصوص کیفیت محصولات یا خدمات متاثر از رنگ است. محققان دریافته‌اند که رنگ به صورت مستقیم بر روی ارزیابی ما از کیفیت کالا تاثیر می‌گذارد (Francis, 1995). به عنوان مثال طراحی بسته بندی غذاها با رنگ ها ی متفاوت می‌تواند مزه های مختلفی را به مشتریان منتقل کند(Garber,et. al., 2000)..

 در پژوهشی که برروی رنگ‌های لباس کودکان صورت پذیرفت مشخص شدکه رنگ تا ۹۵ درصد بر انتخاب کودکان موثر است. اولویت رنگ انتخابی دختران در این تحقیق صورتی، قرمز و نارنجی بوده اما بالاترین رنگ انتخابی پسران آبی،سرمه‌ای ، سفید و قرمز  است. درخصوص ترکیب رنگ‌ها نیز بررسی­ها نشان داده‌ است که دختران بیش ازپسران به رنگ‌های ترکیبی علاقه دارند (محمدی فر، ۱۸:۱۳۸۷). بین جنسیت‌ تفاوتهای زیادی در درک از رنگ‌ها وجود دارد. خو[۶] به این نتیجه رسید که مردها بیشتر از زنها به رنگ طوسی، مشکی و سفید تمایل دارند و زنها به ترکیب‌های قرمز و آبی مکررا واکنش نشان داده و با مشاهده این رنگ‌ها، توجه بیشتری از آنها جلب می‌شود . از دیگر یافته‌های او این بود که ترکیب قرمز و آبی رنگ مورد علاقه بزرگسالان می‌باشد. علاوه بر این، بزرگسالان مونث، ۱۲درصد بیش از افراد مذکر به این رنگها علاقه نشان می‌دهند.

با بررسی‌ها و مطالعات پیشین، مشخص شده است که رنگ‌ها تاثیرات زیادی را بر انسان دارند که در زیر پس از معرفی مختصری از ویژگی‌های انواع رنگ، به تاثیرات این رنگ‌ها بر مفاهیم بازاریابی می‌پردازیم :

معرفی رنگ ها

رنگ های قابل مشاهده توسط گیرنده‌های حسی انسان در دامنه ماوراء بنفش و مادون قرمز قرار می‌گیرند . رنگ هایی که در حوز ه تشخیص انسان هستند بین این دو طیف قرار دارند .

در بین رنگ ها، زرد، قرمز و آبی را به عنوان رنگ های اصلی می‌شناسند. این رنگ ها از ترکیب رنگ های دیگر به وجود نیامده‌اند . اما اغلب رنگ‌ها از ترکیب این سه رنگ ایجاد می‌شوند مانند رنگ نارنجی که از ترکیب رنگ قرمز و زرد ایجاد می‌شود و یا رنگ سبز که از ترکیب رنگ آبی و زرد به دست می‌آید و یا رنگ بنفش که از ترکیب رنگ آبی و قرمز به دست می‌آید.

شش رنگ فوق یعنی سه رنگ اصلی و سه رنگ ثانویه را رنگ‌های زنده می‌نامند .از سویی می‌توان با ترکیب رنگ‌های اولیه و ثانویه رنگ‌های دیگری را نیز تولید کرد. اما خارج از  مفاهیم فیزیک و شیمی ‌رنگ در این مقاله به معرفی چند رنگ برجسته می‌پردازیم و سپس چند استفاده که از مفاهیم رنگ در بازاریابی صورت می‌پذیرد را مرور می‌کنیم .

قرمز

رنگ قرمز یکی از سه رنگ اصلی است و به دلیل داشتن انرژی شدید در خود باعث تحریک احساسات می‌شود این رنگ بر روی اعصاب سمپاتیک تاثیر گذاشته و حرارت و دمای بدن را افزایش می‌دهد. استفاده از این رنگ، در تابلوهای قرمز رنگ و چراغ های راهنمایی و رانندگی به دلیل خاصیت هشدار دهندگی آن است.

در آزمون‌های روان‌شناسی، این رنگ نشانگر شرایط جسمانی فرد در بکار بردن انرژی است زیرا نبض را سریع می کند، فشار خون را بالا می‌برد و تنفس را بیشتر می‌کند. قرمز بیانگر نیروی حیاتی بوده و لذا معنای آرزو و میل و اشتیاق را دارد. قرمز به معنای  لزوم بدست آوردن نتایج موردنظر، کسب کامیابی، اراده برای پیروزی و قدرت است  .می‌تواند انگیزه ای برای فعالیت شدید، ورزش، پیکار و رقابت باشد .

عموما فردی که مایل است از طریق فعالیت‌هایش زندگی پرجنب وجوشی داشته باشد رنگ قرمز را در زندگی خود بیشتر به کار می‌برد. بنابراین می‌توان گفت افرادی که رنگ قرمز را در خرید خود مورد توجه قرار می‌دهند اغلب این ویژگی‌ها را دارا هستند .از نظر “وکسنر”، رنگ قرمز بیشتر تحریک کننده، رنگ نارنجی نشانه ناراحتی و استرس، رنگ زرد نشانه شادابی و سرزندگی است( (Madden, Hewett and Roth, 2000 .

آبی

آبی رنگ آرامش است و فرد را از یک تاثیر روانی آرام بخش در سیستم عصبی برخوردار می‌سازد . از نظر کارشناسان، رنگ آبی تداعی‌گر ثروت، اعتماد و امنیت است( (Madden, Hewett and Roth, 2000. در روان‌شناسی رنگ ها ویژگی رنگ آبی آرامش بخش بودن برای ذهن افراد است و به طور مستقیم روی سیستم عصبی تاثیر مثبت گذاشته و آرامش و رهایی عظیمی برای افکار آدمی به ارمغان می آورد. هر کس که رنگ آبی را به عنوان اولوبت اول انتخاب می‌کند خواستار محیطی ارام و به دور از ناراحتی ها و اضطراب هاست .

زرد

اغلب اثر رنگ زرد به صورت روشنی و شادمانی در نظر گرفته می‌شود . چون قرمز به‌صورت غلیظ‌تر و سنگین‌تر ظاهر         می‌گردد لذا از قدرت تحریک بیشتری برخوردار است . رنگ زرد سبکتر و با غلظت کمتری در مقایسه با رنگ قرمز ظاهر می‌شود . رنگ زرد موجب افزایش فشار خون و تسریع نبض و تنفس به طریق مشابه رنگ قرمز می‌شود  اما مکانیسم آن از تاثیر کمتری برخوردار است . صفات اصلی رنگ زرد عبارتند است از روشنی ، کیفیت درخشان و شادمانی رنگ زرد به دلیل براق بودن بسیار زیبا و جذب کننده است.

 تفکر افراد بر این است که این رنگ، رنگ خوشبینانه است. در روان‌شناسی رنگ‌ها چنانچه رنگ زرد به عنوان اولین اولویت انتخاب شود نشانه امید یا انتظار به رهایی است . اما اگر رنگ زرد طرد شود می تواند به معنای قطع امید باشد .

زرد، رنگ بسیار سختی برای چشم است در نتیجه استفاده و نگاه کردن بیش از اندازه به آن برای چشم ها عذاب‌آور و گاهی خطرناک است. رنگ زرد تمرکز افراد را بالا می‌برد بنابراین برای علامت های راهنمایی و رانندگی مورد استفاده قرار         می‌گیرد. از ویژگی افرادی که این رنگ را دوست دارند می‌توان به  خوش مشرب‌ بودن ، خوش بینی،  اهل عمل و روشنفکر بودن اشاره کرد .( انرژی رنگ‌هاترجمه؛ فاطمه رضایی )

سبز

سبز یکی از رنگ‌هایی است که در طبیعت به وفور مشاهده می‌شود . رنگ سبز حالت آرام بخشی دارد و به عنوان سمبل شفقت و مهربانی و متعادل بودن روح، روان و رفتار به شمار می‌رود. رنگ سبز در رفتار و روحیات انسان‌ها می‌تواند حاکی از حرکت یا بیان کننده بیماری و پوسیدگی باشد از طرف دیگر می‌تواند بیانگر صلح و آرامش باشد و با طبیعت، روستا و طریقه سالم زندگی کردن در پیوند باشد . (بیومنت،۷۶:۱۳۸۱)

در روان‌شناسی رنگ‌ها انتخاب کننده این رنگ دارای صفات روحی اراده در انجام کار ، استقامت و پشتکار است و لذا سبز نمایانگر عزم راسخ و پایداری است . شخصی که رنگ سبز را به عنوان اولین گزینه انتخاب می‌کند در واقع مایل است که اطمینان بیشتری را نسبت به ارزش‌های فکری خود داشته باشد و علاقه‌مند به تاثیر‌گذاردن در محیط اطراف است اما اگر رنگ سبز طرد شود به معنای اضطراب برای آزاد کردن خود از تنش‌هایی است که بر اثر عدم شناسایی به شخص تحمیل شده است (لوشر،۹۳:۱۳۸۵) .

سیاه

سیاه نمایانگر مرز مطلقی است که در فراسوی آن زندگی متوقف می شود و لذا می تواند بیانگر پوچی و نابودی باشد سیاه به معنای (نه) بوده ونقطه مقابل رنگ سفید(بله) است، سفید به صفحه خالی می‌ماندکه داستان را باید روی آن نوشت ولی سیاه نقطه پایانی است که در فراسوی آن هیچ چیز وجود ندارد (لوشر،۹۷:۱۳۸۵).

در روان‌شناسی رنگ‌ها چنانچه سیاه در نیمه اول آزمایش انتخاب شود منجر به رفتار جبرانی از نوع افراطی می‌گردد.هرکس سیاه را به عنوان اولین رنگ انتخاب کند. می‌خواهد هر چیزی را نفی کند و نوعی اعتراض به وضع موجود است  که در آن وی احساس می‌کند هیچ چیز آن طورکه باید و شاید نیست. این شخص در برابر سرنوشت و یا دست کم در برابر خود، قد علم می کند و در معرض یک رفتار عجولانه وغیر عاقلانه است(لوشر،۹۷:۱۳۸۵).

سیاه رنگ اقتدار، توانایی و قدرت است این رنگ در اکثر فرهنگ ها مرسوم و مورد علاقه است زیرا افراد را لاغرتر و ظریف‌تر تر نشان می­دهد. معمولا کشیش ها مشکی می پوشند تا تسلیم بودن خود را به پروردگارشان ثابت کنند. در برخی از فرهنگ ها پوشش مشکی خانم ها را مطیع بودن آنها از همسرانشان می‌دانند.

رنگها و احساسات

رنگها، تأثیر متفاوتی بر روی احساسات افراد دارند. سیمبالو و همکاران (۱۹۷۸) ، وابستگی بین رنگ‌ها و احساسات را آزمودند، و نتیجه گرفتند که رنگ‌های زرد، نارنجی و آبی رنگ‌های شاد هستند یا به عبارت دیگر، احساس شادی را در افراد بر می­انگیزانند. اما قرمز، سیاه و قهوه‌ای رنگ‌های محزون و ناراحت‌کننده­ای هستند. این احساسات (شادی و ناراحتی) در میان گروه‌های سنی مختلف به صورت مشابه تاثیر می­گذارند. کوتلر (۱۹۷۳) اذعان می‌کند که عوامل محیطی مثل سر و صدا، اشکال، رایحه‌ها و رنگ‌ها در جلب توجه و انتقال پیام موثر هستند و حسی را در مشتریان می­توانند ایجاد کنند که احتمال خرید را افزایش دهد. طبق مطالعات انجام شده، عوامل محیطی شبیه آن چه گفته شد، می­توانند واکنش‌ها و رفتارها را تحت تأثیر قرار ‌دهند (Alpert and Alpert, 1986). بلیزی و همکاران نشان دادند که رنگ حتی بر احساسی که نسبت به انتخاب یک فروشگاه خرده فروشی وجود دارد، تاثیرگذار است (Bellizzi et al., 1983) دیگر مولفان نیز نشان دادند که رنگ بر روی میزان تمرکز افراد نیز تاثیر می‌گذارد. همچنین می توان به ژاکوب و سووس اشاره کرد که نشان دادند رنگ بر روی احساس ترس نیز اثر می گذارد. .(Satyendra Singh,2006)

رنگ‌ها و فرهنگ

رنگ با فرهنگ و مذهب قرابت دارد. در مطالعه میان فرهنگی، ویگرسما و وَن دِر الست (۱۹۸۸) یافتند که رنگ آبی، رنگ مورد علاقه در عموم فرهنگ­ها است.. رنگ نارنجی مقدس‌ترین رنگ در آئین هندو است. دیمبو اشاره می‌کند که در زامبیا نارنجی را به عنوان یک رنگ نمی‌شناسد (Tektronix, 1988). سبز در میان مسلمانان رنگ مقدسی است. سلت‌ها رنگ سبز را آنقدر مقدس می‌دانستند که از آن در مراسم عروسی استفاده می‌کردند تا اینکه کلیسای مسیحیان بعدها رنگ سفید را برای این کار اعلام کرد. در بین اسکیموها رنگ سفید انقدر مهم است که ۱۷ کلمه برای توصیف آن به کار می‌برند که هر کدام معانی متفاوتی دارد. ترکیب قرمز و سفید در برای تشریفات و در مکزیکو برای نشان دادن قلب مقدس کلیسای کاتولیک استفاده می‌شود (Tektronix, 1988). رنگها در فرهنگ‌های مختلف تداعی‌گر مسائل مختلفی هستند. بر اساس تحقیقات، رنگ‌های آبی، سبز، و سفید در تمام هشت کشوری که مورد بررسی قرار گرفته‌اند تداعی‌گر آرامش و آسایش بوده‌اند در حالی که رنگ‌های طلایی، ‌نارنجی و زرد معانی متفاوتی داشتند. . (Clarke III, Honeycutt Jr, 2000) به این ترتیب، بهتر است شرکت‌ها از رنگ‌های مناسب استفاده کنند چون مخاطبین آگهی ها در کشورهای مختلف رنگ‌های متفاوتی را ترجیح می‌دهند. آگهی‌های فرانسوی و آمریکایی از رنگهای سیاه و قهوه‌ای استفاه بیشتری می‌کنند در حالی که آگهی‌های ونزوئلایی بیشتر از رنگ‌های قرمز، نارنجی و سبز استفاده می‌کنند. (Grossman, and Wisenblit.1999).

حرارت رنگ

رنگ‌های زرد، نارنجی، ارغوانی و صورتی کم رنگ از جمله گروه رنگ‌های گرم محسوب می شوند و رنگ‌های سبز و آبی در رده رنگ‌های سرد به شمار می‌روند . گرچه هر طول موج از رنگ‌های قابل رویت، دارای درجه حرارتی است لیکن در مقابل رنگ‌هایی مانند زرد‌کم‌رنگ، صورتی کم‌رنگ و لاکی خود را سرد نشان می‌دهند . رنگ‌های گرم می‌توانند القاء کننده کهنگی باشند . هر رنگ نماینده معنا و تداعی‌گر مفهوم خاصی است ازنقطه ‌نظر تقسیم رنگ‌ها به سرد و گرم، رنگ‌های گرم از نظر فیزیکی و عاطفی برانگیزنده، محرک و بر هم‌زننده تمرکز هستند. رنگ‌های سرد به خصوص آبی، آرامش‌بخش و دلپذیرند. (Bellizzi and Hite, 1992).

درجه حرارت رنگ در بازاریابی از اهمیت زیادی برخوردار است مانند بروشور تبلیغاتی برای گذراندن ایام تعطیل در حمام آفتاب یا جایی که دلالت بر سردی دارد مانند تبلیغات جهت نوشابه ( بیومنت ،۸۰:۱۳۸۱) رنگ‌های سرد (آبی، سبز و …) تا حدودی القاکننده حس سرما و آرامش اند و در مقابل، رنگ‌های گرم (قرمز، زرد، نارنجی و …) القاکننده حس گرما و جنب‌وجوش اند. رنگ‌های گرم، محرک سیستم عصبی بوده و باعث تشدید احساسات و جلب توجه می‌شوند.

روانشناسان معتقدند تمایز بین رنگ گرم و سرد نسبی است. برای مثال، وقتی رنگ زرد و قرمز کنار هم قرار می‌گیرند، رنگ زرد گرم‌تر ر از قرمز دیده می‌شود. سفید، مشکی، و طوسی نیز رنگ‌های خنثی هستند. چون انتخاب و ترجیحات رنگ از فردی به فرد دیگر متغیر است، امکان اینکه بدانیم یک فرد از چه رنگ‌هایی استفاده می‌کند وجود ندارد. ترجیح رنگی یک فرد از بین طیف رنگی قرمز، با فرد دیگر متفاوت است.

آرامش رنگ‌ها

برخی رنگ‌ها آرام هستند . مانند آبی روشن، صورتی و خاکستری ملایم و بعضی رنگ‌های دیگر، پر صدا هستند مانند قرمز روشن و سبز روشن (چمنی). حجم رنگ‌ها، تعریف دیگری از ویژگی رنگ‌ها است. بعضی رنگ‌ها هستند که به چشم             می‌آیند و خود را پدیدار می‌سازند و بعضی از رنگ‌ها هستند که در زمینه محو می‌شوند یا در اصطلاح رنگ‌های پس‌رونده یا انفعالی به شمار می‌روند (منبع گرافیک ۷۸) .

رنگ‌های سرد به دلیل ویژگی‌هایی که دارند موجب کاهش فشارخون و آرامش فرد می‌گردند اما رنگ‌های قرمز ، زرد و سبز و زرد ازجمله رنگ‌های با ویژگی تهاجمی ‌هستند که باعث افزایش فشار خون و هیجان در افراد می‌شوند. رنگ‌های مهیج را می‌توان بر روی بیل‌بوردها و تابلوی سوپر مارکت‌ها، یعنی جایی که رنگ‌های تند در مقابله با محیط اطراف خود را نشان می‌دهند به کار برد. مثال دیگر در طراحی رنگ پودرهای رختشویی است که رنگ‌های روشن به طور خیره کننده­ای موجب تقویت تجسم پاکیزگی لباس ها می‌شوند . از رنگ‌های مهیج می‌توان به رنگ قرمز، نارنجی، زرد اشاره کرد. از سوی دیگر، رنگ آمیزی مهیج جهت بسته بندی مواد غذایی کوچک که ممکن است خود را در قفسه های سوپر مارکت‌ها نشان ندهند، توصیه می شود .

هرچند در برخی موارد که بازار هدف متشکل از گروه های سنی کودکان یا نوجوانان باشد می‌توان از رنگ های با حرارت و انرژی بالا بهره‌گیری کرد .

طعم رنگ‌ها

در مورد بسته بندی مواد غذایی، تولید‌کنندگان این محصولات باید دقت داشته باشند که هر رنگ یک نوع طعم را القاء       می‌کند و باعث تحریک بخشی از ذائقه می‌شود . برای مثال رنگ زرد، ترش مزه بوده، نارنجی، ترش و شیرین به شمار       می‌رود و رنگ قرمز تند مزه است . رنگ آبی طعمی شیرین دارد، سبز گس و بنفش کمی تلخ مزه است . حال در نظر بگیرید فردی برای بسته بندی محصول شکر خود رنگ سبز را به جای آبی انتخاب کند، کاری که در بلند مدت سبب کاهش توجه مشتریان به محصول می‌شود.

استفاده از رنگ‌ها در تبلیغات و بازاریابی

کاربرد رنگ‌ها در جایگاه‌یابی و نام تجاری:

هنگامی که یک شرکت درصدد معرفی محصول یا خدمتی است که یکی از ویژگی‌های اصلی آن با خاصیت روانی یکی از رنگ‌ها سازگاری دارد، بهتر است که در نام‌گذاری آن از رنگ متناسب استفاده شود. برای اثربخش کردن جایگاه محصول یا خدمت در ذهن مشتری ، هماهنگی میان تمامی عوامل مربوط به آن جایگاه، می‌تواند در بلندمدت تاثیرات عمیق‌تری بر جای بگذارد. هر اقدامی که موافق با احساس افراد از رنگ آن محصول یا خدمت باشد، می‌تواند باعث یاداوری بهتر آن در ذهن مخاطبان شود. لکن قبل از هر اقدامی‌می‌بایست به ویژگی های بازار هدف توجه کامل داشت اینکه بازار هدف مورد نظر متشکل از چه افرادی با چه ویژگی های سنی ، جنسی ، روانی ، اجتماعی و … است می‌تواند راهنمای موثری برای بهره گیری از ابزار قدرتمند رنگ در بازاریابی باشد . رنگ‌ها نیز می‌بایست در کنار سایر عناصر بازاریابی به دقت مورد استفاده قرار گیرند .

به عنوان مثال، شرکتی را در نظر بگیرید که در زمینه ساخت انواع صندلی مشغول به فعالیت بوده، یک نوع صندلی راحتی را تولید و به بازار عرضه کرده است.همچنان که مطرح گردید رنگ آبی رنگ ارامش است در این حالت، بهتر آن است که در نام آن، از کلمه «آبی» نیز استفاده نماید. مانند «صندلی‌های مدل آبی». یا شرکت دیگری را در نظر بگیرید که انواع نوشیدنی با نام تجاری« الفا» را تولید می‌کند. این شرکت، محصولی جدید را که انرژی‌زا است به بازار عرضه نموده است ، بازار هدف این محصول جوانانی می‌باشد که ورزشکار بوده و به دنبال کسب انرژی بالاتری از نوشیدنی هستند این شرکت به دلیل ویژگی‌های روانی و سمبلیک رنگ قرمز می‌تواند از این رنگ بهره‌برداری نماید . این مجموعه می‌تواند به نوعی کلمه  «ا قرمز »را در نام تجاری  یا مارک خود مطرح کند و محصول را با رنگ بسته‌بندی قرمز به بازار عرضه کند. در این صورت، نتیجه بهتری از این نام گذاری خود خواهد گرفت.

از میان کاربردهای مختلف رنگ‌ها در بازاریابی، حفظ هویت تصویری برند، از بقیه مهمتر است چرا که در اکثر مواقع، دارایی اصلی شرکت تولیدکننده محصول مصرفی، نام تجاری آن است و مهمترین چیزی که این نام را در ذهن مخاطبان تداعی می‌کند، رنگ برند است. برای مثال چه کسی است که به طور ناخود‌آگاه به هنگام قدم زدن در فروشگاه مواد غذایی یا سوپرمارکت، رنگ قرمز را با کوکاکولا یا رنگ نارنجی را با تاید مرتبط نداند؟ رنگها، مجسم‌کننده برندها هستند و به یادآوری یک نام تجاری در ذهن مخاطب کمک می کنند. مثلا رنگ سبز متمایز ، رنگ قرمز کوکاکولا، رنگ زرد و یا رنگ ارغوانی همه به مصرف‌کنندگان کمک می کنند تا با دیدن ان رنگ، مزه مربوط به آن را به خاطر بیاورند، یا حرارت آن را نیز احساس کنند و حتی توجه به نیاز آنها در ذهن شان تداعی شود. اهمیت زیادی که به رنگ در بسته بندی محصولات داده می‌شود نشان می‌دهد که سازندگان پاسخ سریعی از مشتریان نسبت به بسته‌بندی و رنگ آن مشاهده کرده‌اند تا به آنچه که بر روی آن نوشته شده است (Tutssel, 2000). هولوگرام و بسته‌بندی رنگی متالیک روی خمیردندان Colgate توجه مشتریان را بیشتر به خود جلب می‌کند تا خمیردندانهای P&G. شرکت‌هایی که محصولات مصرفی متعدد با چندین نام تجاری دارند

استفاده از رنگ‌ها در طراحی فضای ارائه خدمت

یکی از ویژگی‌هایی که در بازاریابی خدمات اهمیت زیادی پیدا می کند، فضایی است که در آن به ارائه خدمت پرداخته     می‌شود و یا لباسی که کارکنان به تن می‌کنند. این عامل حتی در توزیع محصولات نیز به چشم می‌خورد و می‌توان در طراحی فضای فروشگاهی که محصولات خاصی را می‌فروشند از رنگ متناسب با آن استفاده کرد. برای مثال، می‌دانیم که رنگ قرمز به دلیل تأثیر بر متابولیسم بدن، اشتها را تحریک می‌کند. به همین دلیل اکثر رستورانهای غذای آماده یا فست فود از این رنگ استفاده می‌کنند. گاهی نیز استفاده از رنگ زرد باعث می‌شود توجه مشتری را جلب کرده، اشتهای آنها را بالا برده و آنها را تشویق به خوردن بیشتر می‌کند. این روش بهترین راه برای ساندویجی ها و محل های عرضه ذای آماده است تا بتوانند فروش خود را بالا ببرند. بالعکس در رستوران‌های سنتی می‌توان از رنگ آبی استفاده کرد تا مشتریان حس کنند که در حال آرامش و استراحت هستند. این وضعیت آرامش بخش باعث می‌شود که مشتریان وقت بیشتری در رستوران صرف کنند. هرچه بیشتر در رستوران بمانند تمایل بیشتری به خوردن غذا، نوشیدنی، قهوه و یا دسر خواهند داشت و در نتیجه فروش رستوران افزایش خواهد یافت. این یک روش مفید برای رستورانهای سنتی در جهت افزایش فروش می‌باشد. این نکته را نیز باید در خاطر داشت که زیاده روی در استفاده از رنگ‌ها، مانند هر چیز دیگر، کار درستی نیست و اگرچه آبی حس آرامش را به فرد القا می‌کند (Kido, 2000)، اما استفاده بیش از حد از آن اشتها را کور می‌کند و چنین نتیجه‌ای مطلوب رستوران‌های سنتی نیست. با این حال بعضی از رستوران‌ها وجود دارند که تا حدی می‌توانند از رنگها برای کاهش اشتها استفاده کنند. این نوع رستوران‌ها «تمام آنچه که می‌توانید بخورید»[۷] نام دارند که سرویس خود را با تعرفه یکسان و نرخ یکسان ارائه می‌کنند. گرچه این استراتژی موثر است، اما سایر جنبه‌های رستوران نیز مثل سرویس خوب، کیفیت خوب و محیط اطراف رستوران نیز بی‌تأثیر نخواهد بود.

برای انتخاب رنگ در دکوراسیون محلی که در آن غذا مصرف می‌شود مانند آشپزخانه یا رستوران باید جانب احتیاط را رعایت کرد. این درست است که رنگ‌های تند، طول موج بلند دارند و اشتها را تحریک می‌کنند اما باید دقت کرد که این رنگ‌ها به دلیل طول موج بلند بسیار پر تحرک و پر انرژی هستند و استفاده زیاد از آنها در سطوحی که بیشتر در معرض دید مشتری قرار دارد، تا حدودی باعث آزار و اذیت چشم می‌شود . بنابراین باید در سطح محدودتری از این رنگ‌ها استفاده کرد و برای خنثی نمودن اثر چنین محرک‌های از رنگ‌های نسبتاً گسترده تر با طول موج پایین‌تر مانند رنگ‌های آبی و سبز و …نیز استفاده نمود .

بحث و نتیجه گیری

رنگ یکی از معیارهایی است که مشتری‌ها برای تعیین کیفیت اجناس به کار می‌برند. تحقیقات قبلی نشان داده‌اند که رنگ وسیله ارزیابی کیفیت کالاهایی مانند گوجه‌فرنگی ومرکبات توسط مشتری است(Francis, 1995) . بهره‌گیری از رنگ‌ها در تبلیغات از اهمیت زیادی برخوردار بوده و جدای از توجه به مفاهیم فنی مربوط به آن می‌بایست به جنبه روانی و سمبلیک آن توجه داشت.. یکی از موارد استفاده مناسب از رنگ، نحوه تاثیر‌گذاری آن بر احساسات انسان‌ها است. این در حالی است که عموماً این تاثیر به صورت ناخودآگاه است. مغز انسان به رنگ‌ها واکنش نشان می دهد و این واکنش وابسته به ویژگی‌های ژنتیکی، پاسخ های آموخته شده و ویژگی های شخصی و فرهنگی هر فرد است .

در تدوین برنامه بازاریابی برای محصولات و خدمات، ضروری است که بر اساس ویژگی‌های بازار هدف و انجام تحقیقات بازار، محتوای پیام با نوع رسانه ای که مورد توجه بازار هدف است، انتخاب شود. در تعمیم این نکته، با توجه به اثری که رنگها از نظر حرارت(گرم و سرد)، حالت(تهاجمی یا پس رونده) و طعم(شیرین، ترش، تلخ و …) دارند، باید در رنگ ها و تصاویر به کار رفته در یک پیام تبلیغاتی، از رنگ متناسب با آن پیام استفاده شود. هنگامی که به تبلیغ یک محصول نوین پرداخته می‌شود، می‌توان از رنگ‌هایی استفاده کرد که شادابی و طراوت را با خود به همراه دارند و حتی محصولات قبلی شرکت خود را با رنگ‌هایی نشان داد که بوی کهنگی می دهند. هرچند که همزمان می‌بایست به ویژگی‌های مخاطب ، هویت گرافیکی تبلیغات ، استراتژی‌های بازاریابی ، مسائل فنی طراحی ،هارمونی رنگ‌ها و ….. نیز توجه کرد .

همچنین در تبلیغاتی که در رسانه‌های اینترنتی انجام می شود، باید توجه داشت که همواره رنگ‌های به کار رفته در سایت، در تناسب با پیامی باشند که آن سایت در جهت دسترسی به آن منظور طراحی شده است. با ورود تجارت الکترونیک به زندگی انسان‌ها، اکنون می توان به مولفه هایی جدید از رنگ  توجه داشت که تا چند سال پیش، از نظرها پوشیده مانده است. حتی می توان به مصادیقی نظیر سرعت حرکت تصاویر در سایت ها، با توجه به مخاطبان هدف، اشاره کرد.

از جانب دیگر، ممکن است که در یک تبلیغ تصویری، عکس یا فیلم هایی از محصولات رقبا نیز نشان داده شود. در این صورت، می‌توان با بکارگیری رنگ مناسب، محصول رقبا را با رنگ‌های پس رونده، نشان داد و در عوض، محصول خود را با رنگ‌هایی به معرض دید مشتریان قرار داد که بیشتر به چشم می آید. هم چنین در صورت ارائه فیلمی از محصولات رقبا، می توان از رنگ‌هایی برای پیش زمین محصولات آنها استفاده نمود که آنها را قدیمی یا فرسوده نشان دهد. هر چند که در فضای تبلیغات رسانه‌های عمومی در کشورمان، نمی‌توان به صراحت به جایگاه محصولات رقبا حمله کرد.

از سوی دیگر، هنگامی که همایش‌هایی جهت ایجاد صمیمیت بین مشتریان یک شرکت برگزار می‌شود، می‌توان از رنگ‌هایی استفاده کرد که صمیمیت را بین افراد ایجاد کند. در حضور نمایشگاهی نیز باید دقت داشت که اگر شرکتی قصد دارد خود را در چشم بازدید‌کنندگان، برجسته جلوه دهد، با شناخت رنگ‌های به کار رفته در سایر غرفه ها، از رنگی استفاده کند که رنگ غرفه های دیگر را تحت تاثیر قرار دهد.از سویی زمانی که قصد انتقال حس اعتماد را به مشتریان داریم مانند فعالیت بیمه و بانک‌ها می‌توانیم از رنگ‌هایی استفاده کنیم که حامل این نوع مفاهیم هستند رنگ آبی می‌تواند رنگ خوبی در این زمینه باشد .

بدیهی است که با شناختی که مدیران از روانشناسی رنگ‌ها، کسب می کنند دچار خطا در انتخاب رنگ‌ها برای بیان منظور خود نخواهند شد.

منبع : بانیک